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從遠(yuǎn)到近：公眾需求呼喚律師營(yíng)銷

    日期：2007-11-06     作者：《法人》    閱讀：2,348次

     律師不僅需要將自己的專業(yè)法律服務(wù)讓廣大具有法律服務(wù)需求的公眾去了解，同時(shí)律師也需要通過(guò)各種形式來(lái)提高人們的法律意識(shí)，從而促進(jìn)人們?cè)谟龅椒蓡?wèn)題的時(shí)候，更多的選擇律師服務(wù)

自1979年我國(guó)恢復(fù)律師制度以來(lái)，律師事務(wù)所發(fā)展迅猛，目前，全國(guó)律師事務(wù)所已經(jīng)達(dá)到了上萬(wàn)家，從業(yè)律師也達(dá)到了十三萬(wàn)之多，我國(guó)律師行業(yè)經(jīng)歷了人數(shù)從少到多，從執(zhí)業(yè)的不規(guī)范到規(guī)范化，從國(guó)家干部到社會(huì)法律工作者，業(yè)務(wù)從單一到復(fù)雜，收入從少到多的過(guò)程，這一過(guò)程的變化也是中國(guó)法治建設(shè)的進(jìn)步歷程，同時(shí)也是中國(guó)公眾法律意識(shí)逐漸提高的過(guò)程。

律師作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中非常重要的職業(yè)，既有其普遍性，也有其特殊性，普遍性在于律師通過(guò)提供專業(yè)的服務(wù)獲得當(dāng)事人的認(rèn)可，同時(shí)獲得較高的報(bào)酬；特殊性在于律師是一個(gè)維護(hù)人們的各種法律權(quán)益的有一定社會(huì)價(jià)值取向的職業(yè)，對(duì)于一個(gè)社會(huì)的法制公平和法制建設(shè)具有非常重要的作用。這一定程度上也意味著，律師不僅需要將自己的專業(yè)法律服務(wù)讓廣大具有法律服務(wù)需求的公眾去了解，同時(shí)律師也需要通過(guò)各種形式來(lái)提高人們的法律意識(shí)，從而促進(jìn)人們?cè)谟龅椒蓡?wèn)題的時(shí)候，更多的選擇律師服務(wù)。為了深入了解中國(guó)公眾對(duì)律師與律師事務(wù)所的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)律師與律師事務(wù)所面對(duì)公眾訴求和營(yíng)銷的價(jià)值，《法人》雜志聯(lián)合北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式對(duì)中國(guó)公眾開(kāi)展了調(diào)查。

公眾對(duì)法律服務(wù)具有高需求

在法制社會(huì)中，法律是維持社會(huì)穩(wěn)定的準(zhǔn)則，也是公眾在遇到各種問(wèn)題的時(shí)候可以維護(hù)自身權(quán)益的武器，那么中國(guó)公眾對(duì)于法律服務(wù)究竟有哪些需求呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，排在首位的是合同糾紛，62.2%的公眾表示對(duì)于解決合同糾紛的法律服務(wù)有需求，這說(shuō)明隨著人們商務(wù)活動(dòng)和交往空間的擴(kuò)大，各種合作帶來(lái)的合同問(wèn)題也較為突出；第二位的需求則是勞動(dòng)爭(zhēng)議(51.4%)，這同樣和目前人們的就業(yè)選擇范圍擴(kuò)大有關(guān)，如何跟勞動(dòng)單位處理好關(guān)系和問(wèn)題成為了人們工作中新的苦惱；而消費(fèi)投訴(46.0%)成為排在前三位的法律服務(wù)需求領(lǐng)域，消費(fèi)維權(quán)也成為了當(dāng)下一個(gè)熱點(diǎn)的法律話題，因此目前的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)經(jīng)常會(huì)遭到公眾的投訴；應(yīng)該說(shuō)，以上這三項(xiàng)都跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展、工作機(jī)會(huì)的增多和收入的增加，相應(yīng)帶來(lái)契約、勞動(dòng)人事和消費(fèi)的法律問(wèn)題。而除掉這些問(wèn)題，跟人們的生存和保障有關(guān)的法律問(wèn)題對(duì)于人們來(lái)說(shuō)也非常重要，因此，人身?yè)p害賠償、醫(yī)療事故、婚姻問(wèn)題、置業(yè)購(gòu)房糾紛、個(gè)人侵權(quán)和債權(quán)債務(wù)糾紛是人們需求較為強(qiáng)烈的法律服務(wù)領(lǐng)域。人們對(duì)于法律服務(wù)的需求表明，目前《合同法》、《勞動(dòng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等和人們工作和生活密切相關(guān)的法律知識(shí)還需要更多的面對(duì)公眾進(jìn)行普及。

法律服務(wù)程序知識(shí)不及格，缺乏權(quán)威信息平臺(tái)

而當(dāng)公眾遇到法律問(wèn)題的時(shí)候，對(duì)于解決法律服務(wù)的渠道大部分卻并不了解，調(diào)查顯示，按照100分來(lái)評(píng)價(jià)的話，公眾對(duì)尋找律師的渠道了解最高，但是也僅為46.0分，還不及格，而對(duì)打官司的流程和打官司需要準(zhǔn)備的材料認(rèn)知度最低。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的研究表明，公眾對(duì)于公共服務(wù)了解的興趣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)于商業(yè)服務(wù)的興趣度，因此，法律服務(wù)也就成為了人們似乎只有自己遇到法律問(wèn)題的時(shí)候才會(huì)去了解的領(lǐng)域，但是對(duì)于法律程序的不了解也就會(huì)成為人們尋求法律服務(wù)的一個(gè)障礙。作為法律服務(wù)機(jī)構(gòu)，非常有必要并且有責(zé)任去面對(duì)公眾做一些法律知識(shí)教育，讓公眾更多的了解一些法定的法律程序，以及如何利用法律來(lái)維護(hù)自身的權(quán)益。

值得關(guān)注的是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了排在第一位的人們獲取法律服務(wù)信息的重要渠道，43.2%的公眾從互聯(lián)網(wǎng)獲取法律服務(wù)信息，其次才是向朋友咨詢(18.9%)和通過(guò)電視(13.5%)。然而，至今為止，也沒(méi)有專業(yè)的法律類的網(wǎng)站和頻道在公眾心目中建立起強(qiáng)大的影響力和權(quán)威性，與那些娛樂(lè)頻道和社區(qū)相比，法律服務(wù)還缺乏專業(yè)并權(quán)威的信息平臺(tái)。

對(duì)律師缺乏了解，律師需要新定義

律師作為一個(gè)神圣的職業(yè)，中國(guó)公眾似乎總是以一種敬仰的態(tài)度來(lái)看待，對(duì)于律師相關(guān)的各種內(nèi)容卻知之甚少，調(diào)查顯示，不論是對(duì)于律師職業(yè)本身、律師職業(yè)范圍、律師收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還是律師事務(wù)所的職責(zé)，公眾認(rèn)知度都不足50分，一方面說(shuō)明，公眾由于很少遇到非打官司不可的法律問(wèn)題，因此平時(shí)與律師打交道的頻率較少，對(duì)律師自然就缺乏了解；另外一方面也說(shuō)明律師在公眾心目中還依然籠罩著一層面紗，律師職業(yè)如何走近公眾是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。

盡管人們對(duì)于律師職業(yè)的理解還不夠深入，但是六成以上的公眾認(rèn)為律師是一種服務(wù)性的職業(yè)，通過(guò)提供法律服務(wù)來(lái)獲利；有27%的公眾認(rèn)為律師在職業(yè)性質(zhì)上等同于商人；此外，有8.1%的人崇拜律師的職業(yè)，認(rèn)為律師是高尚的職業(yè)，要維護(hù)社會(huì)正義與公平。這說(shuō)明，今天人們印象中的律師，其基于“職業(yè)”角色的特點(diǎn)似乎更加突出，而作為“社會(huì)”層面的意義正在淡化，提供有價(jià)值的專業(yè)服務(wù)并通過(guò)這些專業(yè)的服務(wù)來(lái)獲得收入，這既是人們對(duì)于律師職業(yè)的一種認(rèn)可，也是律師職業(yè)贏得可持續(xù)發(fā)展的根本。畢竟，維護(hù)正義與公平也需要成本，何況律師付出的是專業(yè)知識(shí)和智力成本。在新的時(shí)代背景下，律師的職業(yè)角色也需要新的一些定位，以更好的滿足公眾的需求。

律師也需要面對(duì)公眾的營(yíng)銷

對(duì)于法律知識(shí)的不了解，會(huì)使得人們對(duì)于如何正確的恰當(dāng)?shù)氖褂梅蓙?lái)維護(hù)自身權(quán)益成為障礙，律師作為提供法律服務(wù)的職業(yè)，要更好的滿足公眾法律服務(wù)需求，需要加強(qiáng)法律知識(shí)的普及工作，提高公眾的法律認(rèn)知。而公眾對(duì)此是非?？是蟮?，調(diào)查顯示，73.0%的公眾認(rèn)為律師應(yīng)該免費(fèi)做一些法律基本知識(shí)的培訓(xùn)， 62.2%的公眾希望律師能夠積極公益性的活動(dòng)。

這說(shuō)明，律師同樣需要面對(duì)公眾的營(yíng)銷，通過(guò)免費(fèi)的法律知識(shí)培訓(xùn)與公益性活動(dòng)等方式，另外各種媒體的宣傳也是律師營(yíng)銷工作需要加強(qiáng)的方面，從情感與社會(huì)責(zé)任的角度間接的進(jìn)行律師營(yíng)銷工作，有進(jìn)一步鞏固律師在公眾心目中的正面形象與較高的社會(huì)責(zé)任感。

作為服務(wù)行業(yè)的一種職業(yè)，方便性是律師營(yíng)銷工作首先考慮的因素，近六成的公眾對(duì)與社區(qū)、企業(yè)合作，深入社區(qū)或企業(yè)，對(duì)居民進(jìn)行法律知識(shí)普及與培訓(xùn)的方式接受度都比較高，通過(guò)深入社區(qū)、企業(yè)的活動(dòng)，可以使公眾更方便的獲取法律知識(shí)，有利于提高公眾參與的積極性。另外，各種論壇與活動(dòng)宣傳，也有一定的接受度，部分公眾對(duì)于律師事務(wù)所直接在媒體上做廣告也表示出接受度。應(yīng)該說(shuō)，律師作為一種服務(wù)，公眾已經(jīng)將其作為一種高價(jià)值的服務(wù)消費(fèi)來(lái)看待，因此律師利用各種能夠接觸公眾的手段來(lái)進(jìn)行自身形象的推廣，人們從心理上已經(jīng)非常接受，而且，人們也期待這些途徑能夠更好帶給他們方便和知識(shí)。

品牌營(yíng)銷：律師事務(wù)所營(yíng)銷的重點(diǎn)

隨著律師行業(yè)的迅速發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有上萬(wàn)家的律師事務(wù)所，其中良莠不齊。隨著律師行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分資質(zhì)較差、實(shí)力較弱的律師事務(wù)所面臨淘汰。隨著中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入品牌戰(zhàn)略時(shí)代，品牌成為當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，更是品牌信譽(yù)時(shí)代社會(huì)公信的主要標(biāo)志。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，律師事務(wù)所的誠(chéng)信度(56.8%)與品牌(48.7%)是公眾選擇律師事務(wù)所時(shí)最看重的兩個(gè)因素。

多數(shù)公眾對(duì)律師事務(wù)所的主動(dòng)營(yíng)銷都持肯定的態(tài)度，54.1%的公眾認(rèn)為正當(dāng)性營(yíng)銷，不會(huì)有損于律師職業(yè)的正義性，營(yíng)銷、發(fā)現(xiàn)客戶的需求與正義沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)。四成的公眾認(rèn)為律師營(yíng)銷是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，因此律師事務(wù)所要加強(qiáng)品牌意識(shí)，提高品牌營(yíng)銷力度。

法律服務(wù)對(duì)于今天的中國(guó)公眾，已經(jīng)是一個(gè)工作和生活中非常重要的話題，而律師這一職業(yè)，也需要從神圣的神秘的形象中走出來(lái)，逐漸與公眾的法律服務(wù)需求對(duì)接，因此，律師營(yíng)銷并不是律師事務(wù)所的嘩眾取寵和故弄玄虛，而是順應(yīng)公眾需求的體現(xiàn)，律師事務(wù)所要充分發(fā)揮其應(yīng)有的責(zé)任與義務(wù)，就需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，強(qiáng)化品牌觀念，通過(guò)充分挖掘公眾的法律服務(wù)需求，來(lái)細(xì)分市場(chǎng)與定位目標(biāo)人群，并根據(jù)公眾需求來(lái)開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，律師營(yíng)銷有了更多的內(nèi)涵，律師營(yíng)銷是提升法律意識(shí)和知識(shí)的營(yíng)銷，只有走近公眾，才能實(shí)現(xiàn)更多的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)價(jià)值。

(本文作者現(xiàn)任北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究總監(jiān))