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MCN機(jī)構(gòu)監(jiān)管與內(nèi)部合規(guī)：法律視角下的行業(yè)挑戰(zhàn)與策略

2024年第02期    作者:文字整理： 許 倩    閱讀 3,694 次

主  持  人： 郝紅穎 上海律協(xié)對外宣傳與聯(lián)絡(luò)委員會委員、基金專業(yè)委員會副主任，北京市通商律師事務(wù)所上海分所合伙人

嘉       賓： 李振武 上海律協(xié)文化傳媒專業(yè)委員會委員，上海理振律師事務(wù)所主任

李  圓 上海律協(xié)文化傳媒專業(yè)委員會委員，上海市協(xié)力律師事務(wù)所合伙人 

袁春松 上海蘭迪律師事務(wù)所合伙人

文字整理： 許   倩

 

郝紅穎： 大家好，歡迎來到《上海律師》2024年第二期法律咖吧，我是本期咖吧的主持人郝紅穎。在短視頻和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)紅們的幕后推手——MCN機(jī)構(gòu)的營銷亂象頻發(fā)：擺拍、炒作、賣慘、蹭熱點……它們在豐富網(wǎng)絡(luò)文化生活的同時，也極大地擾亂了網(wǎng)絡(luò)秩序、污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，給監(jiān)管帶來了一系列挑戰(zhàn)。目前我國是否有規(guī)制這類營銷亂象的法律法規(guī)？應(yīng)從哪些方面落實對MCN機(jī)構(gòu)的監(jiān)管？MCN機(jī)構(gòu)如何開展內(nèi)部合規(guī)管理？今天，我們很榮幸地邀請到了李振武律師、李圓律師和袁春松律師共同討論、分析。首先，針對當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)的營銷亂象，我國是否有相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)制？

 

李圓： 業(yè)界都說2016年是中國的直播元年，MCN機(jī)構(gòu)作為相關(guān)的新業(yè)態(tài)，近幾年的發(fā)展勢頭非常迅猛。雖然針對新興產(chǎn)業(yè)的立法會存在一定的滯后性，但對于郝律師剛才提到的擺拍、炒作、賣慘、蹭熱點等擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序的行為，我國現(xiàn)行的法律法規(guī)并非沒有規(guī)制。

在法律層面，《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》《國家網(wǎng)絡(luò)安全法》等對于相關(guān)行為的定性和引發(fā)的法律后果的承擔(dān)都有相應(yīng)的規(guī)定；情節(jié)嚴(yán)重的行為還可能觸犯《刑法》，比如涉嫌虛假廣告罪，還有一些相關(guān)定罪量刑的司法解釋。

此外，中央網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局、文化和旅游部、廣播電視總局等在近些年也制定了一些部門規(guī)章、發(fā)布了一些規(guī)范性文件，對MCN行業(yè)的不同環(huán)節(jié)或者相關(guān)產(chǎn)業(yè)都作出了規(guī)制，這些都是MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的。

 

郝紅穎：為了規(guī)范這一行業(yè)，確保內(nèi)容的合法合規(guī)性，相關(guān)部門已經(jīng)制定了一系列規(guī)章和規(guī)范性文件。能否結(jié)合擺拍、炒作、賣慘、蹭熱點等具體行為，介紹一些重點規(guī)章和規(guī)范性文件，以及目前是如何對MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管的？

 

李圓：首先，要關(guān)注中央網(wǎng)信辦制定的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務(wù)管理規(guī)定》，以及中央網(wǎng)信辦發(fā)布的《關(guān)于切實加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)暴力治理的通知》和《關(guān)于加強(qiáng)“自媒體”管理的通知》兩個規(guī)范性文件。其中，《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》對于MCN機(jī)構(gòu)作為“網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者”所發(fā)布的內(nèi)容要求進(jìn)行了較為明確的規(guī)定。例如，第七條明確了需要防范和抵制的內(nèi)容包含：“ （一）使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的；（二）炒作緋聞、丑聞、劣跡等的……（七）宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容的……”同時設(shè)置了一個兜底條款：“（九）其他對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的內(nèi)容?！?/span>

其次，文化和旅游部制定了《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》，將從事“網(wǎng)絡(luò)表演的組織、制作、營銷等經(jīng)營活動”和“網(wǎng)絡(luò)表演者的簽約、推廣、代理等經(jīng)紀(jì)活動”的兩類機(jī)構(gòu)定義為“網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)”；第十一條規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導(dǎo)用戶在網(wǎng)絡(luò)表演直播平臺消費，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式進(jìn)行炒作”，也和我們今天討論的主題相關(guān)。

最后，可以關(guān)注中央網(wǎng)信辦、國家稅務(wù)總局、市場監(jiān)管總局等多部門自2020年啟動的“清朗”專項行動。其中，2022年“清朗”系列專項行動中發(fā)布的《關(guān)于開展“清朗?整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項行動的通知》就明確了“嚴(yán)管MCN機(jī)構(gòu)賬號。從嚴(yán)整治MCN機(jī)構(gòu)通過發(fā)布‘打擦邊球’、真假難辨等內(nèi)容，惡意制造‘網(wǎng)紅賬號’行為；整治MCN機(jī)構(gòu)賬號惡意‘串聯(lián)互動’博流量、惡意發(fā)布同質(zhì)化文案炮制熱點等行為”。2024年正在進(jìn)行的“清朗”專項行動中也包含了“整治‘自媒體’無底線博流量”和“網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專項行動。

 

袁春松：MCN機(jī)構(gòu)主要包括直播帶貨和秀場娛樂兩類，不同類型的MCN機(jī)構(gòu)對應(yīng)不同的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。比如，市場監(jiān)管總局主要針對消費者權(quán)益保護(hù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告管理、網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范；中央網(wǎng)信辦主要針對網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理、直播規(guī)范管理；廣播電視總局主要針對網(wǎng)絡(luò)秀場直播、主播行為規(guī)范。

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計報告，2022年直播帶貨消費維權(quán)輿情主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳，這兩項的占比超過了80%，其中虛假宣傳占到30%以上。虛假宣傳涉及消費者的核心權(quán)益，各地市場監(jiān)督管理局對于MCN機(jī)構(gòu)的監(jiān)管起到了非常重要的作用。下面分享三個案例：

某主播在2020年12月的一場直播中帶貨的燕窩只是糖水飲料，并非真的燕窩制品。廣州市場監(jiān)管部門認(rèn)定涉事直播公司存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，擬責(zé)令其停止違法行為、罰款90萬元。

2022年6月，消費者王先生先后3次在某直播間下單了同一款冷凍蝦，商品名稱為“厄瓜多爾桑塔白蝦”，價格均為139元，重量為1500g。主播在售賣這款冷凍蝦時，介紹其是100%野生，捕撈區(qū)為厄瓜多爾；商品詳情頁內(nèi)標(biāo)明了“新鮮海捕太平洋大蝦”，到貨時的包裝盒上也標(biāo)注了“100%野生”。王先生回憶了當(dāng)時開箱的場景，首先外觀上就讓人覺得不對勁，隨后他查閱了相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)此蝦確為養(yǎng)殖蝦。最后，青島市即墨區(qū)市場監(jiān)督管理局對涉案公司作出處罰：沒收違法所得，并罰款16.68萬元。

某MCN機(jī)構(gòu)旗下主播直播推廣家用電器產(chǎn)品“初普stopvx美容儀”時表示：“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯……堅持用一個月，就相當(dāng)于打一次熱瑪吉，效果真的很可怕、很神奇……”對此，上海市市場監(jiān)督管理局判定：初普stopvx美容儀與熱瑪吉在定價、產(chǎn)品使用性能、功能、持續(xù)效果等方面均存在較大差異。當(dāng)事人在無任何依據(jù)的情況下將二者進(jìn)行對比，容易引發(fā)受眾不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想，足以對消費者造成誤導(dǎo)。最終，該MCN機(jī)構(gòu)被罰款30萬元并責(zé)令停止違法行為。

 

郝紅穎：在有法可依層面，中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、市場監(jiān)管總局等多部門聯(lián)動，制定了一系列法律法規(guī)對MCN機(jī)構(gòu)的營銷亂象進(jìn)行規(guī)制，也有十分有針對性的重點規(guī)章和規(guī)范性文件。在執(zhí)法必嚴(yán)層面，通過袁律師的介紹，我們了解了監(jiān)管部門起到的職責(zé)和作用。當(dāng)前已有的針對MCN機(jī)構(gòu)營銷亂象的規(guī)范與舉措，在保護(hù)消費者權(quán)益、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為、維護(hù)健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面都發(fā)揮了積極的作用。那么，在這類營銷亂象的監(jiān)管方面，除民事責(zé)任和行政責(zé)任外，是否還會涉及更嚴(yán)重的刑事責(zé)任呢？

 

袁春松：除了上面說到的行政處罰，MCN機(jī)構(gòu)還會涉及虛假廣告罪和詐騙罪等刑事犯罪。最近，四川省涼山州昭覺縣人民法院對“涼山孟陽”“涼山阿澤”案一審宣判，共有8人因虛假廣告罪被判刑。他們通過編造故事、打造虛假人設(shè)、混淆產(chǎn)品產(chǎn)地等手段，直播帶貨假冒的大涼山原生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品并誘導(dǎo)消費者購買，銷售額超3000萬元，非法牟利超1000萬元。其實，這些手段在直播帶貨領(lǐng)域極為常見。大部分商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)乃至營銷推廣機(jī)構(gòu)往往會產(chǎn)生錯誤認(rèn)識，認(rèn)為上述行為僅涉及欺詐消費者，只需承擔(dān)民事責(zé)任；再不濟(jì)也只是受到市場監(jiān)督管理局及相關(guān)行政執(zhí)法部門的監(jiān)管，被責(zé)令改正或者罰款。實則不然，網(wǎng)紅們進(jìn)行這種虛假交易、虛假宣傳可能被法院判定為虛假廣告罪，最終鋃鐺入獄。

另外，“明星夫婦臘肉直播”事件也迎來新進(jìn)展。2024年1月5日，臘肉品牌方與MCN公司簽訂直播協(xié)議，交了10萬元坑位費；MCN公司承諾開展多輪直播售賣，并邀請明星夫婦助力站臺。但是1月16日直播當(dāng)天，明星夫婦并未依照合同要求與產(chǎn)品同框，品牌方準(zhǔn)備的價值170萬元的臘肉最終戲劇性地以僅售1單收尾。后來，品牌方趕至MCN公司，卻發(fā)現(xiàn)早已人去樓空，無奈之下決定報警，走上了維權(quán)之路。60余天后，上海市公安局閔行分局向維權(quán)商家寄送了立案書，并于3月26日對6名涉事公司工作人員刑事拘留。據(jù)統(tǒng)計，相關(guān)受騙商家高達(dá)200余戶，被騙金額約3000余萬元。

 

郝紅穎：誠如袁律師所言，MCN機(jī)構(gòu)的虛假營銷行為可能面臨行政處罰，甚至是包括刑事責(zé)任在內(nèi)的法律風(fēng)險。這些案例也給相關(guān)從業(yè)者敲響了警鐘，無論是MCN機(jī)構(gòu)還是主播個人，都必須嚴(yán)格遵守法律法規(guī)、誠信經(jīng)營，否則可能會面臨嚴(yán)重的法律后果。除了虛假營銷以外，MCN機(jī)構(gòu)在開展?fàn)I銷活動的過程中還可能遇到各種意料之外的情況，比如主播在直播時發(fā)表了一些引發(fā)歧義或輿情的言論。這些情況可能會對主播個人的聲譽(yù)和MCN機(jī)構(gòu)的品牌造成影響，因此，MCN機(jī)構(gòu)制定針對主播危機(jī)管理的策略和應(yīng)對措施也十分重要。在主播危機(jī)出現(xiàn)的前期、中期、后期階段，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)對策略的重點分別是什么？請李振武律師為我們作出解答。

 

李振武：大家都認(rèn)為主播能賺很多錢，但實際上，他們也付出了許多。絕大多數(shù)主播危機(jī)之所以會發(fā)生，是因為MCN機(jī)構(gòu)未盡到保護(hù)的義務(wù)，使主播被架到了風(fēng)口浪尖。而在主播危機(jī)出現(xiàn)的前期、中期、后期，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)對策略的重點也各不相同。

前期，在危機(jī)還未發(fā)生時，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)針對主播的人品進(jìn)行背景調(diào)查。最好的危機(jī)公關(guān)就是不讓危機(jī)發(fā)生。一個人如果性格老實、靠譜，那在他身上發(fā)生危機(jī)的可能性就會小很多，做好背調(diào)可以防患于未然。

中期，在合同簽署時，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)幫助主播對行業(yè)祛魅。主播行業(yè)并非一個光鮮亮麗的、像明星一樣的行業(yè)，而是另一種形式的“打工”，并沒有大部分人在臺前看到的那樣閃亮。所以，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)事先降低主播的期待值，讓其知道做主播工作也應(yīng)當(dāng)兢兢業(yè)業(yè)；這樣，之后出現(xiàn)主播危機(jī)的可能性會小很多。這也即所謂的“善戰(zhàn)者無赫赫之功，善醫(yī)者無煌煌之名”。

作為律師，處理危機(jī)的最佳時刻應(yīng)該是在危機(jī)還未產(chǎn)生時就提前介入，在事件剛發(fā)生時就準(zhǔn)備好相應(yīng)的公關(guān)手段。MCN機(jī)構(gòu)只有全方位地將律師、公關(guān)人、廣告人以及老板決策綜合起來，才能形成一個比較完整的公關(guān)決策，而非在危機(jī)后期才讓律師介入。

律師提前介入危機(jī)事件，可以讓主播知道危機(jī)最差會發(fā)展到什么程度，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行反推，判斷應(yīng)該采用強(qiáng)硬還是溫和的手段完成公關(guān)。因此，我個人十分建議在主播危機(jī)出現(xiàn)的中期就讓律師參與相關(guān)的決策。但律師在整個決策過程中應(yīng)當(dāng)注意把握好分寸，不要過分冒進(jìn)。律師要做好方案的提供者，而不是決策者，應(yīng)在做事與得出結(jié)論之間尋求平衡。

后期，MCN機(jī)構(gòu)究竟是將主播作為產(chǎn)品售賣還是作為客戶來服務(wù)，這是一個十分關(guān)鍵的問題。不同的態(tài)度會導(dǎo)致截然相反的結(jié)果：MCN機(jī)構(gòu)若將主播作為產(chǎn)品，通常會與其劃清界限；但若作為客戶，則會保護(hù)主播。

作為MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，對待主播應(yīng)當(dāng)像服務(wù)客戶一樣，絕不能有一點風(fēng)吹草動就只管自己撤退而不顧主播的利益，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)該想方設(shè)法處理好主播的事情。

對于MCN機(jī)構(gòu)而言，首先應(yīng)當(dāng)抉擇的是對待主播的心態(tài)問題，其次才是與主播的工作溝通問題。很多時候，主播并不清楚經(jīng)紀(jì)人或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)為其做了什么，只會覺得經(jīng)紀(jì)人或者機(jī)構(gòu)什么事也沒做。我在代理MCN機(jī)構(gòu)的時候，會發(fā)現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)其實也做了許多，比如推薦資源、策劃、寫劇本、剪輯等。但在庭上舉證時，往往會發(fā)現(xiàn)并沒有什么證據(jù)可以證明MCN機(jī)構(gòu)所做的工作和努力，因為這些內(nèi)容大多存于相關(guān)人員的腦海里，可能開一次會議就被否定了，沒辦法留存。因此，在日常的交流中，MCN機(jī)構(gòu)其實可以通過工作報告的形式，告知主播當(dāng)月經(jīng)紀(jì)人、宣傳、策劃等人員的工作內(nèi)容和付出的努力，而不是讓所有的成果都消失于無形，工作中的低調(diào)是完全沒有必要的。同時，這也是在為后續(xù)可能的法庭舉證作準(zhǔn)備。

塞翁失馬，焉知非福。危機(jī)的后期也可以是與主播加深交流的一次機(jī)會。如果這時MCN機(jī)構(gòu)付出了努力，促成了良好的結(jié)果，那么必然會加深主播對其的信任。

最后，也是最根本的一點，其實絕大多數(shù)時候MCN機(jī)構(gòu)與主播之間的矛盾可能都源于溝通不當(dāng)。主播行業(yè)的從業(yè)者都應(yīng)該學(xué)習(xí)說話的藝術(shù)，同時注意溝通時的態(tài)度，這也能有效降低危機(jī)發(fā)生的概率，避免惹上官司。MCN機(jī)構(gòu)發(fā)生的一部分亂象也是因為溝通存在問題，最終迫使主播試圖通過引導(dǎo)外部輿論對MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行譴責(zé)。

 

郝紅穎：確實，通過多元方式定分止?fàn)幰彩俏覀兟蓭煹穆氊?zé)。感謝李律師帶我們深入探討MCN機(jī)構(gòu)在主播危機(jī)發(fā)生的前、中、后三個階段應(yīng)采取的不同應(yīng)對策略。我們了解到，預(yù)防危機(jī)的發(fā)生比應(yīng)對危機(jī)更為重要，而在危機(jī)管理中，溝通和透明度是關(guān)鍵。那么，在MCN機(jī)構(gòu)的運營過程中，如何通過律師的介入降低主播危機(jī)對品牌造成的負(fù)面影響或減少機(jī)構(gòu)的損失？

 

李振武：正如我前面所講的，律師在危機(jī)發(fā)生的前期和中期介入，往往能實現(xiàn)一個較好的結(jié)果。危機(jī)發(fā)生的過程中存在數(shù)個傳播階段。最初的傳播階段是大部分的觀眾或者讀者嘗試尋求事實真相的時候。此時，觀眾的求知欲最為強(qiáng)烈，他們渴望知道事件背后到底隱藏著怎樣的故事。但是隨著事件的發(fā)展，會出現(xiàn)一大幫微博大V或者知識類的KOL對事件進(jìn)行分析、對MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行批評、對主播進(jìn)行譴責(zé)。但實際上，這是在誤導(dǎo)觀眾，將觀眾從追尋真相的道路上引向發(fā)表意見的途中，從尋求真相轉(zhuǎn)變?yōu)橐庖姾陀^點的碰撞。

我認(rèn)為，律師介入危機(jī)管理的最佳時機(jī)應(yīng)該是在觀眾尋求真相的階段。因為當(dāng)事件已經(jīng)發(fā)展到觀眾對真相毫不關(guān)心，而只在乎表達(dá)意見和觀點時，其實觀眾已經(jīng)陷入了單純發(fā)泄情緒的環(huán)境中。律師在這個階段發(fā)揮作用是十分困難的，因為要去扭轉(zhuǎn)很多人固有的觀點、印象和態(tài)度。但如果觀眾還處于尋求真相的階段，那這正是律師的拿手好戲。律師可以用法律真相、證據(jù)真相來斬釘截鐵地告訴觀眾：主播就是沒做這個事！所以當(dāng)觀眾還糾結(jié)于事實真相時，就是律師最佳的介入時機(jī)。

其次，我覺得律師可以給MCN機(jī)構(gòu)做一些培訓(xùn)。培訓(xùn)的對象既包括MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)紀(jì)人，也包括主播。對于MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)紀(jì)人，律師可以培訓(xùn)其如何管理主播；對于主播，律師可以為其講解《刑法》《廣告法》的處罰力度，使其明白不當(dāng)言論一旦說出口，可能會引發(fā)極其惡劣的后果，甚至連累他人，從而心存畏懼、行之有矩。

同時，在法律取證上，也需要律師在前期介入。大部分MCN機(jī)構(gòu)其實并不懂法律取證，放任證據(jù)流失，導(dǎo)致證據(jù)滅失后律師也無從下手。因此，培訓(xùn)MCN機(jī)構(gòu)使用一些取證軟件，學(xué)會如何保留有效的聊天記錄、網(wǎng)絡(luò)資料等，都是律師在前期有必要完成的工作。

 

郝紅穎：正如李律師所說，律師在MCN機(jī)構(gòu)危機(jī)管理中可以起到重要作用，特別是在危機(jī)初期的介入，對于引導(dǎo)公眾認(rèn)知、揭示事實真相具有關(guān)鍵作用。同時，李律師也強(qiáng)調(diào)了律師對MCN機(jī)構(gòu)及其主播進(jìn)行法律培訓(xùn)的必要性，以及要在法律取證方面為機(jī)構(gòu)提供專業(yè)指導(dǎo)。那么，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)如何開展內(nèi)部合規(guī)管理？監(jiān)管層面對于MCN機(jī)構(gòu)的合規(guī)運營又有哪些建議和要求呢？

 

袁春松：我認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)和主播首先要提升自己的認(rèn)知和意識。我在與主播和MCN機(jī)構(gòu)交流時常說自己最怕的一是刑事犯罪，二是“踩紅線”；每次培訓(xùn)中，我都會特別強(qiáng)調(diào)紅線意識。若稍有不慎，可能主播生涯就此結(jié)束，或者機(jī)構(gòu)直接破產(chǎn)，或者降低品牌的名聲，甚至可能顛覆整個行業(yè)。比如去年的“House事件”，對整個脫口秀行業(yè)的打擊非常大，其根源就是演員的紅線意識太差。

再就是合規(guī)培訓(xùn)的問題。MCN機(jī)構(gòu)要規(guī)范主播的一些行為，比如直播帶貨時的一些話術(shù)。直播帶貨受《廣告法》規(guī)制，有的主播為了刺激消費者消費、增加銷量，可能會脫離既定話術(shù)，進(jìn)行較多的臨場發(fā)揮，而在這個過程中可能就會涉嫌虛假宣傳。我看到過很多大品牌在直播帶貨過程中夸大宣傳，其實存在很大的風(fēng)險，所以對于主播的合規(guī)培訓(xùn)很重要。

前段時間，我們團(tuán)隊參與起草了《電子商務(wù)直播機(jī)構(gòu)服務(wù)及運營規(guī)范》。當(dāng)時在意見征集階段，我們與很多MCN機(jī)構(gòu)的管理人員進(jìn)行了交流，很多人提出希望增加一項條款，即MCN機(jī)構(gòu)要具備培訓(xùn)的能力以及履行培訓(xùn)義務(wù)，主播必須經(jīng)過培訓(xùn)才能上崗；還有人建議能否有星級評選或者建立相關(guān)的黑名單和白名單。我們一開始還擔(dān)心列出這些條款，MCN機(jī)構(gòu)會覺得有些嚴(yán)苛，但實際上這些機(jī)構(gòu)并不這么覺得，甚至希望條款能更嚴(yán)格些。所以，一些好的MCN機(jī)構(gòu)希望可以健康發(fā)展，不想行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，并對于行業(yè)內(nèi)一些擦邊、賣慘的行為非常不屑，他們希望有更多法律法規(guī)來實現(xiàn)強(qiáng)管制。只有這樣，這個行業(yè)才能長久地、更好地發(fā)展，這是目前行業(yè)內(nèi)的普遍想法。

剛剛李律師的話也給了我一些啟發(fā)，與其說是MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部合規(guī)，不如說是MCN機(jī)構(gòu)和主播之間建立一個好的生態(tài)環(huán)境，把主播當(dāng)成客戶而非產(chǎn)品。我遇到過有些好的MCN機(jī)構(gòu)不只是客戶心態(tài)，而是合伙人心態(tài)，當(dāng)主播變成KOL后就給予其股權(quán)激勵。除了管理主播外，MCN機(jī)構(gòu)如果能和主播直接建立一個良好的生態(tài)環(huán)境，可能有些問題就能從根源上避免。

李振武：從主播的角度出發(fā)，監(jiān)管應(yīng)該集中在話術(shù)和《廣告法》意識上。其實，一些MCN機(jī)構(gòu)也發(fā)現(xiàn)很多代言廣告處于一個模糊地帶。比如美容儀，有些是醫(yī)療器械，有些又夠不上醫(yī)療器械，相關(guān)政策也在不斷更新；保健食品的廣告也是一大問題，能做還是不能做，應(yīng)該怎么做等。除此之外，還有一部分需要審查的廣告該如何備案的問題，是MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)備案還是品牌方負(fù)責(zé)備案，都還不夠明確。

MCN機(jī)構(gòu)的監(jiān)管體系應(yīng)該是多元化的，但在不明朗的情況下，對于主播和MCN機(jī)構(gòu)建議都從嚴(yán)管理。

 

李圓：我補(bǔ)充下從現(xiàn)有的一些規(guī)章和文件角度出發(fā)的合規(guī)。MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍并非千篇一律，而是各有側(cè)重，所以我覺得MCN機(jī)構(gòu)在合規(guī)時應(yīng)對自身的業(yè)務(wù)范圍有清楚的認(rèn)識，首先從所從事的業(yè)務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)出發(fā)開展合規(guī)。

比如，市場監(jiān)管總局制定的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》和《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》主要對直播帶貨的相關(guān)問題進(jìn)行了規(guī)定，MCN機(jī)構(gòu)如果作為網(wǎng)絡(luò)交易平臺的“平臺內(nèi)經(jīng)營者”，就需要遵守這兩份規(guī)章。

又如廣播電視總局制定的《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》，其規(guī)制范圍包含“為參與廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的演員、嘉賓、主持人、網(wǎng)絡(luò)主播等人員，提供簽約、推廣、代理等相關(guān)活動的機(jī)構(gòu)”，可以涵蓋到一些MCN機(jī)構(gòu)。因此，這些機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對這份文件予以關(guān)注。

還有廣播電視總局和文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，其中提到“網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺和經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格履行法定職責(zé)義務(wù)，落實主體責(zé)任，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)主播的教育培訓(xùn)、日常管理和規(guī)范引導(dǎo)”，這也是MCN機(jī)構(gòu)開展內(nèi)部合規(guī)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的文件。

最后是多部門聯(lián)合發(fā)布的規(guī)章和規(guī)范性文件，比如《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理工作的通知》都和直播相關(guān)。其中，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》將“為直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動提供策劃、運營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等的專門機(jī)構(gòu)”定義為“直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)”，該文件顯然也包含了對MCN機(jī)構(gòu)涉足直播行業(yè)的相關(guān)規(guī)制。

剛才其他兩位嘉賓深入分享了虛假宣傳相關(guān)的法律問題，那我再就蹭熱點相關(guān)的合規(guī)問題作一些補(bǔ)充。

蹭熱點是常見的一種創(chuàng)作模式，借助社會熱門話題、熱點事件等設(shè)置議題，結(jié)合創(chuàng)作者的目的和內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容的更有效或者更大范圍的傳播。很多專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)會給內(nèi)容生產(chǎn)者提供培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容便包含如何利用熱點輸出內(nèi)容。有的蹭熱點內(nèi)容可以讓公眾更加全面地了解事件真相，但有一些捕風(fēng)捉影的蹭熱點內(nèi)容加以博人眼球的標(biāo)題或不實推測，不但污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，還容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力。

建議MCN機(jī)構(gòu)在開展內(nèi)部合規(guī)時注意以下風(fēng)險：

一是內(nèi)容風(fēng)險，不是什么熱點都可以蹭。比如，若相關(guān)熱點是《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》禁止傳播的內(nèi)容，則必須保持高度的敏感。 

二是可能侵犯他人的肖像權(quán)、隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)等在內(nèi)的人格權(quán)。尤其是名譽(yù)權(quán)，很多網(wǎng)絡(luò)暴力事件其實都源于不明真相的網(wǎng)絡(luò)用戶傳播未經(jīng)核實的內(nèi)容，人云亦云，最終導(dǎo)致當(dāng)事人遭受不可逆轉(zhuǎn)的損失甚至付出生命的代價。特別提醒一下，時下有些蹭熱點內(nèi)容加上了“被鐵錘”“實錘”“大鐵錘”等網(wǎng)絡(luò)用語，很多網(wǎng)絡(luò)用戶不加以分辨就直接轉(zhuǎn)發(fā)或者借題發(fā)揮；但從法律上講，即便是轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)述針對公眾人物和熱點事件的內(nèi)容，也需要盡合理注意義務(wù)。在明知或應(yīng)知所轉(zhuǎn)載的內(nèi)容存在缺乏論證、人為曲解或過激的貶損性語言等情況下，仍然不計后果地予以轉(zhuǎn)載發(fā)布并進(jìn)行傳播的，并不能因為系轉(zhuǎn)發(fā)而免除侵權(quán)責(zé)任。

三是不正當(dāng)競爭風(fēng)險。對于未經(jīng)核實的內(nèi)容一味地蹭熱點，除了可能會導(dǎo)致侵犯他人的商譽(yù)、名譽(yù)之外，也有可能構(gòu)成商譽(yù)詆毀。已經(jīng)有大量的司法判例將注冊自媒體的個人也認(rèn)定為《反不正當(dāng)競爭法》意義上的“經(jīng)營者”，是實施商譽(yù)詆毀的不正當(dāng)競爭行為的適格主體。

四是著作權(quán)風(fēng)險。有一些MCN機(jī)構(gòu)會通過技術(shù)或人工手段主動收集一些熱點內(nèi)容提供給旗下主播進(jìn)行編輯和創(chuàng)作。這里需要注意的是，可能收集到的某些內(nèi)容本身就已經(jīng)構(gòu)成了受《著作權(quán)法》保護(hù)的內(nèi)容，在他人享有著作權(quán)的作品的基礎(chǔ)上蹭熱點也很容易構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)。再就是對于重大體育賽事、網(wǎng)絡(luò)游戲競技的直播，已經(jīng)有大量的司法判例明確體育賽事和網(wǎng)游直播畫面受到《著作權(quán)法》保護(hù)。因此，對于未經(jīng)授權(quán)的蹭熱點創(chuàng)作方式都應(yīng)注意。

 

郝紅穎：合規(guī)不僅是紙面上的法律條文，更是一套應(yīng)該被嚴(yán)格遵守的程序，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身的業(yè)務(wù)實際，識別內(nèi)容、版權(quán)、不正當(dāng)競爭等多方面的風(fēng)險，并在專業(yè)人士的幫助下制定和執(zhí)行風(fēng)險應(yīng)對措施。最后也期待監(jiān)管部門、相關(guān)從業(yè)者以及律師共同發(fā)力，還廣大網(wǎng)友一個清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。感謝三位律師參與本期法律咖吧，希望通過今天的討論，幫助大家更好地理解MCN機(jī)構(gòu)監(jiān)管及內(nèi)部合規(guī)的復(fù)雜性和重要性。由于時間和篇幅限制，本次我們僅就一些大家主要關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行探討，還有諸多法律點尚未闡述和顧及。期待未來有機(jī)會再次邀請各位律師共同深入研究，分享更多法律智慧。再次向三位嘉賓的參與及精彩論述表示誠摯的感謝！

 

（本文內(nèi)容根據(jù)錄音整理，系嘉賓個人觀點，整理時間：2024年4月17日）