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【案情簡介】
某體育中心（以下簡稱“A中心”）系一家由上海市體育局設(shè)立的大型體育場館，位于上海黃浦江畔，緊鄰世博園區(qū)，占地面積為35.74公頃，建筑面積為18.8萬平方米，主要由體育館、游泳館、室外跳水池、體育大廈等大型建筑，以及大平臺和相關(guān)輔助設(shè)施組成。
A中心成功地舉辦了第14屆國際泳聯(lián)世界錦標(biāo)賽、世界短道速滑錦標(biāo)賽、跳水世界杯、世界花樣滑冰競標(biāo)賽、“上海超級杯”等眾多國際知名體育賽事，以及“英雄聯(lián)盟”、“王者榮耀”等重大電子競技賽事。
2018年，A中心擬對其主體育場館、訓(xùn)練館、室內(nèi)游泳館、室外跳水池、體育大廈等諸多場館開展冠名權(quán)益開發(fā)（以下簡稱“本項目”）。上海市聯(lián)合律師事務(wù)所（以下簡稱“本所”）接受A中心委托，作為本項目的專項法律顧問，為本項目可行性論證、方案設(shè)計、招商運營等各個階段提供了全程法律服務(wù)，包括但不限于：可行性論證階段的法律意見分析出具；方案設(shè)計階段的文件草擬、合作方案修訂、接洽溝通；招商運營階段中各類活動、宣傳推廣和營銷服務(wù)等所涉法律文件的起草修訂；以及后續(xù)簽約及支持階段可能涉及的談判磋商、合同審閱修訂、爭議解決等事項。
【項目要點】
由于A中心系上海市體育系統(tǒng)內(nèi)事業(yè)單位，所涉場館均屬于國有資產(chǎn)，本項目應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照國資監(jiān)管要求實施開展。在本項目的可行性論證階段，本所律師即根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，結(jié)合本項目情況，參照既往大型場館的冠名權(quán)益開發(fā)的成功先例，對本項目整體規(guī)劃及后續(xù)實施進(jìn)行了全方位、多角度的分析論證，現(xiàn)將本所律師認(rèn)為值得注意的幾大項目要點總結(jié)如下：
1.場館冠名的行政許可要求；
2.冠名權(quán)益的區(qū)分；
3.冠名權(quán)益的限制；
4.冠名期限與費用；
5.不可抗力/情勢變更；
6.違約責(zé)任。
【律師代理思路】
代理律師立足于多年的法律經(jīng)驗，并全面檢索了涉及大型場館的冠名權(quán)益開發(fā)的相關(guān)法律法規(guī)，包括但不限于：《中華人民共和國體育法》、《公共文化體育設(shè)施條例》、《事業(yè)單位國有資產(chǎn)管理暫行辦法》、《上海市體育設(shè)施管理辦法》等，深入理解領(lǐng)會國家及上海市對于體育場館冠名權(quán)益開發(fā)的國資監(jiān)管要求。
同時，代理律師借鑒了國內(nèi)外大型場館冠名權(quán)益開發(fā)的成功先例，其中，國外案例包括但不限于：休斯頓萬金體育場案例（美國，萬金能源集團(tuán)冠名，期限32年，金額3億美元）、飛利浦競技場案例（美國，飛利浦公司冠名，期限20年，金額1.818億美元）、BTCellnet體育場案例（英國，Cellnet公司冠名，期限10年，金額490萬美元）、德國安聯(lián)球場案例（德國，安聯(lián)集團(tuán)冠名，期限15年，金額9,000萬歐元）等，國內(nèi)案例包括但不限于：安踏河南省體育場案例、上海梅賽德斯-奔馳文化中心案例。
基于上述法律檢索、案例研究，以及現(xiàn)場實地調(diào)查、人員訪談、接洽溝通等方式，本所律師對本項目相關(guān)問題進(jìn)行闡述、論證，并向A中心給出了專業(yè)的法律分析意見。具體情況如下：
一、場館冠名的行政許可要求
根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，本所律師向A中心適當(dāng)說明了本項目實施所需要的行政審批要求及相關(guān)流程，并提示A中心需要根據(jù)冠名的實際情況查驗是否符合國家《地名管理條例》（國發(fā)[1986]11號）及《地名管理實施細(xì)則》（民行發(fā)[1996]17號）的相關(guān)規(guī)定。
二、冠名權(quán)益的區(qū)分
體育場館冠名權(quán)的一般含義為：體育場館經(jīng)營方與合作伙伴建立商業(yè)合作關(guān)系，通過有償交換，將體育場館及相應(yīng)設(shè)施的命名權(quán)賣給合伙伙伴，使冠名買賣雙方均獲得直接或間接、短期或長期的經(jīng)濟(jì)利益與商業(yè)合作機會。結(jié)合相關(guān)冠名權(quán)開發(fā)先例和法律文件，本所律師注意到，體育場館冠名權(quán)開發(fā)的主要內(nèi)容，其一是對主體育場館的冠名權(quán)利，其二是除冠名主體之外的一切附加或附屬物的冠名，如在場地座椅、護(hù)欄、以及賽場顯著位置等擺放和設(shè)置贊助商品牌標(biāo)志。
因此，本所律師建議A中心將冠名權(quán)益適當(dāng)區(qū)分，分別為：場館冠名權(quán)、場館廣告發(fā)布權(quán)、場館特許經(jīng)營權(quán)，并進(jìn)一步明確不同權(quán)益對應(yīng)的具體權(quán)利范圍與限制。
三、冠名權(quán)益的限制
（一）排他權(quán)益限制
一般而言，贊助商對場館的冠名具有排他權(quán)，即：在有贊助冠名的情況下，場館不得和第三方（尤其是贊助商的競爭方）開展任何權(quán)益合作，其中包括場館內(nèi)外，或與場館有關(guān)的所有標(biāo)志、廣告、營銷渠道等露出，包括顯性的露出和隱性的露出，顯性的露出有場館內(nèi)的固定標(biāo)志牌、場館的附屬標(biāo)志牌以及其他的標(biāo)志廣告和LED等；隱性的露出有營銷活動、市場推廣、單體項目合作等。
但是考慮到A中心未來舉辦國內(nèi)外重大賽事的贊助商沖突的可能性，本所律師建議A中心應(yīng)在磋商期即對排他領(lǐng)域加以細(xì)分闡述，防止冠名商的競爭方出現(xiàn)在所有行業(yè)領(lǐng)域。
同時本所律師也建議場館方預(yù)留可能存在的排除條件，在可能的范圍內(nèi)保留自己運作的空間：如允許冠名贊助商的競爭方品牌提出租賃包廂的需求，，但同時要求后者不發(fā)生任何品牌露出或合作營銷的行為；又如授予租借場館的活動主辦方單項活動的贊助權(quán)利，同時明確限定活動主辦主體、單項活動的贊助呈現(xiàn)范圍，且必須要確保場館冠名商的標(biāo)志不被實質(zhì)性地遮蔽、發(fā)生重大改動或重大移位。
（二）廣告審核權(quán)保留
根據(jù)《體育場館運營管理辦法》第十二條的規(guī)定，涉及冠名、廣告等無形資產(chǎn)開發(fā)的，應(yīng)當(dāng)符合工商、市容、廣告、安全等相關(guān)規(guī)定，禁止發(fā)布和變相發(fā)布國家工商和廣告法律法規(guī)中明確禁止的廣告內(nèi)容。
因此，本所律師建議A中心保留廣告審核權(quán)，即冠名商的任何關(guān)于場館的冠名方案、主題設(shè)計方案、廣告發(fā)布方案等，均應(yīng)經(jīng)過A中心的審核通過后方可實施。
（三）冠名商自擔(dān)違規(guī)損失
為避免運營中的法律風(fēng)險，本所律師還建議A中心進(jìn)一步要求冠名商自行承擔(dān)因其違規(guī)冠名情況所致?lián)p失，即因違法冠名活動（包括發(fā)布、設(shè)置違反國家政策規(guī)定或侵犯他人合法權(quán)益的廣告等）而產(chǎn)生的一切損失、索賠等，均由冠名商最終承擔(dān)。
四、冠名期限與費用
（一）設(shè)定冠名期限，明確后續(xù)安排
一般而言，場館冠名贊助和合作的期限為5到10年。本所律師建議A中心合理分析預(yù)見市場，綜合判斷中短期或長期合作協(xié)議的利弊，設(shè)定合理的冠名期限，并明確期限屆滿后的相關(guān)權(quán)益安排，確保A中心對相關(guān)商標(biāo)、標(biāo)識、商號、賽事活動等相關(guān)事項的最終權(quán)利。
（二）冠名費用
代理律師建議A中心綜合考慮廣告效用的提升、通貨膨脹等因素，可按年度遞增方式結(jié)算并收取冠名費用?；竟诿M用僅包含場館冠名權(quán)，而場館廣告發(fā)布權(quán)及場館特許經(jīng)營權(quán)費用將另行單獨確定。
此外，A中心還可以根據(jù)年度活動的場次、公開活動的場次、公開活動的售票量、參與人數(shù)，媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)（冠名贊助后的場館名在各大媒體直播、錄播，報道中露出的數(shù)量和質(zhì)量，折合的現(xiàn)金價值）進(jìn)行衡量，在保底或遞增冠名贊助費基礎(chǔ)上，增加額外收益共享機制。
五、不可抗力/情勢變更
根據(jù)《合同法》第一百一十七條規(guī)定，不可抗力是指不能預(yù)見、不能避免且不能克服的客觀情況，即超出場館或冠名贊助商任何一方合理控制的范圍所造成或引起的事件和后果，包括罷工、暴亂、洪水、臺風(fēng)、疫情、恐怖主義活動、或任何其他類似的超出其合理控制之外的事件或條件，受到影響的一方不對相應(yīng)的違約承擔(dān)責(zé)任。
代理律師向A中心充分告知了不可抗力/情勢變更的有關(guān)情況，并說明場館具有一定特殊性：由于其功能定位和體量，首先需考慮其公益性，場館很有可能臨時成為全市范圍乃至全國范圍內(nèi)大型活動的舉辦地，同時場館是國有資產(chǎn)，即使已經(jīng)開展商業(yè)化運營，也可能會承接一些非盈利的臨時的政府慶典活動，冠名贊助合同中可將政府活動、行業(yè)升級規(guī)定、公共安全部門的要求和指令列入不可抗力/情勢變更范圍以內(nèi)，以避免上述情況發(fā)生時溝通上的阻礙。
此外，代理律師也建議約定在國家政策要求、冠名商商譽嚴(yán)重受損（如涉及食品安全責(zé)任、產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任、刑事犯罪等）等不可抗力/情勢變更情況下，A中心有權(quán)隨時解除冠名協(xié)議。
六、違約責(zé)任
代理律師建議A中心設(shè)定冠名商未能按時支付冠名費用情況下的逾期利息。在冠名商違反協(xié)議約定時，A中心有權(quán)隨時解除冠名協(xié)議，要求冠名商賠償一切直接/間接損失，并移除、刪除任何同時涉及冠名商與場館的廣告、報道等。
除以上項目相關(guān)問題分析建議外，代理律師亦提示A中心在后續(xù)的招商運營階段盡量做好免責(zé)聲明和權(quán)利保留，并在對外宣發(fā)的《冠名合作方案》中醒目標(biāo)注：“以上所有資料內(nèi)容僅供參考，相關(guān)條款條件應(yīng)以最終法律文件為準(zhǔn)”，以免發(fā)生諸如締約過失責(zé)任等法律負(fù)擔(dān)。
【項目結(jié)果概述】
A中心經(jīng)辦團(tuán)隊及領(lǐng)導(dǎo)高度肯定了本所律師全面且專業(yè)的法律分析建議，并在各方面籌備工作中均落實了相關(guān)法律建議。本項目目前正處商業(yè)運營推進(jìn)階段，本所律師亦將在后續(xù)簽約及支持階段持續(xù)配合跟進(jìn)。
【案例評析】
體育場館冠名贊助絕非是一項單線程的工作，在空間上，它與場館方方面面的運營工作、甚至場館其他業(yè)務(wù)合作伙伴都有著千絲萬縷的關(guān)系和交集；在時間上，它又是一項長期貫穿場館經(jīng)營工作的重要工作內(nèi)容。從單一視角處理冠名贊助談判和贊助協(xié)議的簽署是不妥當(dāng)?shù)?，至少?yīng)該站在場館未來10年經(jīng)營發(fā)展的大方向和目標(biāo)的高度，以場館整體運營為大背景，全盤考慮文化體育場館的冠名贊助方案。過程中還應(yīng)充分考慮到業(yè)主授權(quán)經(jīng)營范圍和協(xié)議、場館主辦活動操作流程和協(xié)議、場館租場活動服務(wù)流程和協(xié)議、場館普通贊助商服務(wù)流程和協(xié)議、場館包廂服務(wù)流程和協(xié)議、場館零售商家服務(wù)流程和協(xié)議、場館服務(wù)供應(yīng)商采購流程和協(xié)議等環(huán)節(jié)的設(shè)計與平衡。
【結(jié)語和建議】
體育場館冠名權(quán)開發(fā)對場館建設(shè)資金回籠、減少場館限制情況的發(fā)生、補給場館運營所需經(jīng)費等場館經(jīng)營問題有著積極而深遠(yuǎn)的意義。體育場館冠名權(quán)作為體育無形資產(chǎn)開發(fā)的重要一環(huán)和場館所有者的一項主要資產(chǎn)，其重要性不言而喻。在國外體育發(fā)達(dá)國家，體育場館冠名權(quán)已成為場館的主要經(jīng)營項目之一，并在營銷策略、產(chǎn)品服務(wù)、委托經(jīng)營等方面逐步完善。這也給處于場館冠名開發(fā)初級階段的我國提供了借鑒，我國場館經(jīng)營者應(yīng)注重場館綜合功能的開發(fā)，積極引進(jìn)和承接國內(nèi)外大型體育賽事，在制定和完善場館冠名權(quán)相關(guān)法律法規(guī)等方面展開研究和改善。此外，體育場館冠名權(quán)交易不同于傳統(tǒng)實物商品買賣，是一項間期較長且注重資源互補的多方位商業(yè)合作關(guān)系，只有雙方發(fā)揮自身優(yōu)勢，齊心協(xié)力為雙方利益著想并相互協(xié)調(diào)，才能為雙贏局面打下良好的基礎(chǔ)。
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