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短視頻時(shí)代下律師的新挑戰(zhàn)與再定位

2023年第06期    作者:文│熊云鳳    閱讀 9,942 次

隨著短視頻市場(chǎng)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)用戶的知識(shí)類需求增加，但其依然具有娛樂化的本質(zhì)特征。對(duì)律師而言，短視頻制作既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。本文從律師入局短視頻市場(chǎng)的現(xiàn)狀及趨勢(shì)入手，通過分析律師制作短視頻可能面臨的三類挑戰(zhàn)、律師參與短視頻制作的五類定位和律師制作短視頻應(yīng)遵循的規(guī)范和引導(dǎo)，為律師參與短視頻制作提供一些思路和參考。

 

一、律師入局短視頻市場(chǎng)的現(xiàn)狀梳理及趨勢(shì)分析

（一）現(xiàn)狀梳理

目前，我國(guó)短視頻市場(chǎng)呈現(xiàn)出全民參與的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，較2022年12月增長(zhǎng)1454萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的95.2%?；译鄶?shù)據(jù)顯示，以“律師”為關(guān)鍵詞搜索達(dá)人抖音賬號(hào)，粉絲數(shù)在1000萬(wàn)人以上的有2名，粉絲數(shù)在100萬(wàn)人以上的有82名，粉絲數(shù)在10萬(wàn)人以上的有732名，粉絲數(shù)在1萬(wàn)人以上的有2747名。

此外，抖音平臺(tái)粉絲量最高的個(gè)人賬號(hào)是“瘋狂小楊哥”，粉絲數(shù)量為1.2億人；抖音全平臺(tái)粉絲量超過1000萬(wàn)人的達(dá)人共有967名，律師達(dá)人僅占2名。分析各行業(yè)達(dá)人數(shù)據(jù)可以看出，同屬生活行業(yè)的醫(yī)生達(dá)人“醫(yī)路向前巍子”“仙鶴大叔張文鶴”的粉絲數(shù)量均超過2000萬(wàn)，而律師達(dá)人中的佼佼者“李叔凡律師”“龍飛律師”的粉絲量均剛超過1000萬(wàn)。由此可知，律師行業(yè)對(duì)于抖音短視頻平臺(tái)的參與和運(yùn)營(yíng)還處于初級(jí)階段。

司法部發(fā)布的《2022年度律師、基層法律服務(wù)工作統(tǒng)計(jì)分析》顯示，截至2022年底，全國(guó)執(zhí)業(yè)律師已超65萬(wàn)人。而參與短視頻制作且初獲成效（粉絲數(shù)大于1萬(wàn)人）的律師還不及3000人，參與率不及0.5%，絕大部分律師對(duì)于抖音短視頻的制作持觀望態(tài)度，并未參與其中。

（二）趨勢(shì)分析

從短視頻發(fā)展趨勢(shì)上看，律師在未來的抖音知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椤?/span>2022年12月28日，巨量算數(shù)聯(lián)合抖音發(fā)布《2022抖音知識(shí)年度報(bào)告》，顯示隨著短視頻內(nèi)容的多樣化和全面化發(fā)展，短視頻用戶越來越傾向于通過抖音平臺(tái)獲取各類知識(shí)，抖音的知識(shí)生態(tài)正蓬勃發(fā)展。目前，抖音平臺(tái)的知識(shí)達(dá)人已超50萬(wàn)人，其中不乏中科院院士、諾獎(jiǎng)得主和高校認(rèn)證的教授，平臺(tái)的知識(shí)興趣用戶超2.5億人。抖音也通過相應(yīng)扶持機(jī)制為知識(shí)博主和興趣用戶提供便利，包括延長(zhǎng)視頻錄制時(shí)長(zhǎng)、引導(dǎo)話題和提供流量扶持等等。

從律師行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上看，近年來，律師執(zhí)業(yè)人數(shù)逐年攀升，但短視頻參與人數(shù)卻并未隨之同步提升。2020年，《民法典》頒布，各地律協(xié)組織開展了相關(guān)的短視頻普法活動(dòng)，推動(dòng)大量律師注冊(cè)賬號(hào)、參與短視頻創(chuàng)作。截至2023年9月，部分律師達(dá)人已放棄更新，還在持續(xù)更新的達(dá)人也出現(xiàn)了同質(zhì)化發(fā)展現(xiàn)象，內(nèi)容呈現(xiàn)形式包括口播、訪談和情景劇等，其中口播是大多數(shù)律師達(dá)人的選擇。法律作為一個(gè)與百姓生活息息相關(guān)的行業(yè)，其內(nèi)容產(chǎn)出應(yīng)該更加具有生命力和豐富度。目前，律師參與短視頻創(chuàng)作還處于試水階段，律師業(yè)務(wù)和短視頻傳播尚未充分融合、形成成熟的商業(yè)模式。只有不斷加深律師行業(yè)對(duì)短視頻業(yè)態(tài)的認(rèn)識(shí)，吸引更多的律師參與其中，讓每一位律師在平臺(tái)上充分發(fā)揮、創(chuàng)造，與平臺(tái)用戶和短視頻市場(chǎng)充分磨合，才可能形成律師參與短視頻創(chuàng)作的多樣化路徑。

二、律師制作短視頻面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

律師參與司法實(shí)踐和參與短視頻創(chuàng)作適用兩套完全不同的話語(yǔ)體系，前者更考驗(yàn)律師的法學(xué)思維，后者更考驗(yàn)律師的傳播學(xué)思維，在法律的知識(shí)化和短視頻的娛樂化之間尋求平衡點(diǎn)是律師制作短視頻的必修課。

（一）平衡法律內(nèi)容的嚴(yán)肅化與平臺(tái)風(fēng)格的娛樂化

無論是法律文件、法律文書還是文章，都有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫛⒖b密的思考和清晰的結(jié)論，律師討論、分析法律問題時(shí)也往往帶有嚴(yán)肅和理性的底色，而這底色與短視頻平臺(tái)的娛樂化風(fēng)格天然相背離，也給律師達(dá)人們帶來了新的挑戰(zhàn)。

平臺(tái)的娛樂化風(fēng)格主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，短視頻的受眾范圍極廣，對(duì)于普通受眾而言，娛樂化的表達(dá)和直白的信息傳遞更容易給其帶來滿足感。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，受我國(guó)教育結(jié)構(gòu)影響，網(wǎng)民的普遍受教育程度并不高，本科及以上學(xué)歷人群不足一成，初中學(xué)歷占比最高。由此產(chǎn)生的直接后果就是網(wǎng)民的信息甄別能力和獨(dú)立思考能力不足，復(fù)雜的邏輯思考未必能獲得良好的用戶反饋，反而是情緒煽動(dòng)和獵奇更容易獲得關(guān)注。其二，短視頻平臺(tái)的推送機(jī)制決定了用戶的反饋直接影響視頻的投放范圍。抖音會(huì)將達(dá)人上傳的視頻先投放到一個(gè)種子流量池內(nèi)，向1000位平臺(tái)用戶曝光，然后根據(jù)視頻的完播率、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量決定是否投放進(jìn)更大的流量池，只有在前一流量池內(nèi)用戶反饋良好的視頻才能進(jìn)入更高級(jí)別的流量池，分別是1萬(wàn)、10萬(wàn)、100萬(wàn)、1000萬(wàn)。這也直接導(dǎo)致了律師不得不思考如何使短視頻內(nèi)容更符合平臺(tái)調(diào)性，曲高和寡者難以打開短視頻市場(chǎng)的局面。其三，短視頻的時(shí)長(zhǎng)限制了邏輯關(guān)系的鋪陳，創(chuàng)作者只能保留最為淺薄的故事情節(jié)和結(jié)論。短視頻的時(shí)長(zhǎng)大多為15秒到30秒，抖音將普通用戶的視頻時(shí)長(zhǎng)限制在60秒，如此一來，律師如何在限定的時(shí)間范圍內(nèi)編排和取舍法律內(nèi)容顯得尤為關(guān)鍵。

律師在對(duì)嚴(yán)肅的法律內(nèi)容進(jìn)行娛樂化包裝的同時(shí)，也要守住律師表達(dá)的底線，在確保法律權(quán)威性的基礎(chǔ)上追求短視頻的流量。

（二）平衡法律語(yǔ)言的專業(yè)性與公眾表達(dá)的通俗性

為了使法律表達(dá)更為精準(zhǔn)，法律工作者往往使用法言法語(yǔ)以達(dá)到減少冗余解釋的目的，甚至可以說是法律語(yǔ)言構(gòu)建了法律人的思維。法言法語(yǔ)雖然有助于法律職業(yè)共同體內(nèi)的成員將具體問題轉(zhuǎn)化為抽象化的法律概念進(jìn)行分析處理，更快速、清晰、準(zhǔn)確地交流爭(zhēng)議觀點(diǎn)，但在短視頻市場(chǎng)中，律師達(dá)人面對(duì)不特定的公眾對(duì)象，則需要注意將專業(yè)表達(dá)轉(zhuǎn)化為通俗表達(dá)。

在平衡短視頻語(yǔ)言表達(dá)的專業(yè)性和通俗性時(shí)，可以從以下三個(gè)方面著手：其一，法律術(shù)語(yǔ)會(huì)增加非專業(yè)人士的理解難度，降低法律術(shù)語(yǔ)密度有助于提升短視頻的傳播范圍。法律術(shù)語(yǔ)在降低法律職業(yè)共同體溝通成本的同時(shí)也在增加共同體以外人員的理解成本，在短視頻中，很多律師達(dá)人都選擇不對(duì)問題背后的法律邏輯加以闡述，而是像回答簡(jiǎn)答題一樣直接告訴用戶面對(duì)上述問題應(yīng)該怎么做。其二，律師的案件辦理工作系由律師對(duì)客戶的具體問題進(jìn)行抽象概括、給予法律定性，而短視頻創(chuàng)作工作更加考驗(yàn)律師將抽象法律問題還原到具體故事情景中的能力。法律作為一項(xiàng)社會(huì)管理規(guī)范，其語(yǔ)言表達(dá)具有理性而冷靜的特點(diǎn)，而往往生動(dòng)鮮活的故事化表達(dá)才更能讓人感同身受、印象深刻。例如，李叔凡律師制作的“打工者必看”合集中就在標(biāo)題處寫明了工作中常常遇到的場(chǎng)景，如“每周單休合法嗎？”“服務(wù)期我要不要遵守？”“加班？值班？大不同”等，選取的問題也都具有職場(chǎng)代表性。其三，律師短視頻的社會(huì)功能定位應(yīng)系普法而非將短視頻用戶變?yōu)橐幻珳?zhǔn)掌握法律的從業(yè)者。任何一名律師達(dá)人都不可能通過短視頻的方式讓用戶系統(tǒng)性地掌握法律，即便部分達(dá)人將自己過往的短視頻作品制作成合集，如“民法典合集”，但也不難發(fā)現(xiàn)，上述合集只是對(duì)某一類話題的簡(jiǎn)單合并，并不存在內(nèi)生的法律邏輯和體系。

雖然律師在案件接待過程中也會(huì)涉及法律術(shù)語(yǔ)與生活用語(yǔ)間的轉(zhuǎn)化，但畢竟是個(gè)案，針對(duì)具體問題、身處特定場(chǎng)景、面向特定對(duì)象。如何把握短視頻語(yǔ)言表達(dá)的尺度，也需要結(jié)合律師達(dá)人的個(gè)人風(fēng)格和短視頻賬號(hào)的定位加以調(diào)整。

（三）平衡法律觀點(diǎn)的嚴(yán)謹(jǐn)性與時(shí)事熱點(diǎn)的時(shí)效性

法律行業(yè)是一個(gè)低容錯(cuò)率的行業(yè)，嚴(yán)謹(jǐn)是每一位法律人的基本追求；因此，全面、清晰地了解案件事實(shí)是法律人精準(zhǔn)表達(dá)觀點(diǎn)的前提。而短視頻時(shí)代下的時(shí)事熱點(diǎn)呈現(xiàn)出傳播范圍廣、公眾參與度高和更新速度快等特點(diǎn)，隨之產(chǎn)生的后果就是相較紙媒時(shí)代，時(shí)事熱點(diǎn)的熱度持續(xù)時(shí)長(zhǎng)大幅降低。

平衡短視頻法律觀點(diǎn)的嚴(yán)謹(jǐn)性和時(shí)效性，可以從以下三個(gè)方面考慮：其一，明確法律在社會(huì)功能中的規(guī)范定位。雖然自媒體時(shí)代下人人都可以發(fā)聲，但每個(gè)賬號(hào)的角色定位不同，可以大致分為親歷者、新聞傳播者和評(píng)論者。律師應(yīng)屬于第三類角色，因此，對(duì)于事實(shí)信息的揭露和探尋可以交由創(chuàng)作周期更短、更看重時(shí)效性的傳播者完成，律師應(yīng)更加關(guān)注法律適用的準(zhǔn)確性。其二，挖掘社會(huì)熱點(diǎn)背后的法律價(jià)值。社會(huì)熱點(diǎn)雖然常常因其故事感成為輿論焦點(diǎn)，但對(duì)于律師而言，穿透故事并挖掘熱點(diǎn)背后的法律價(jià)值才是關(guān)鍵。短視頻用戶的需求日益成熟，平臺(tái)用戶們也更加關(guān)注各達(dá)人的賬號(hào)設(shè)定，希望從達(dá)人的短視頻中獲取與其人設(shè)相符的信息，獲得更具有專業(yè)性的內(nèi)容和觀點(diǎn)。其三，強(qiáng)調(diào)法律觀點(diǎn)所依據(jù)的事實(shí)基礎(chǔ)。自媒體時(shí)代，我們離真相更近也更遠(yuǎn)了，更近是因?yàn)椴煌嵌鹊挠H歷者都可以描述事實(shí)、記錄事實(shí)、傳播事實(shí)，更遠(yuǎn)則在于信息渠道更加繁雜而多變。因此，律師在整合、梳理事實(shí)時(shí)需要更加謹(jǐn)慎，較為穩(wěn)妥的做法是在輸出法律觀點(diǎn)之前先簡(jiǎn)單概括事實(shí)基礎(chǔ)，并說明該事實(shí)是基于既有證據(jù)，未必能反映真實(shí)情況，僅提供專業(yè)觀點(diǎn)也是律師進(jìn)行自我保護(hù)的重要方法。

時(shí)事熱點(diǎn)固然可以為律師達(dá)人帶來更多流量，但精準(zhǔn)的法律觀點(diǎn)輸出才是將流量轉(zhuǎn)換為粉絲的長(zhǎng)久之道。短視頻時(shí)代，我們更應(yīng)關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)。無論是短視頻平臺(tái)還是知識(shí)傳播個(gè)體，都應(yīng)該以專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，確保在科學(xué)性和價(jià)值觀上不存在導(dǎo)向性錯(cuò)誤。

三、律師參與制作短視頻的角色定位

律師除了需要知悉制作短視頻可能面臨的挑戰(zhàn)，還需要思考自己參與短視頻制作的角色定位，即希望通過制作短視頻達(dá)到什么目標(biāo)。不同律師的目的和需求不同，其通過短視頻輸出的內(nèi)容和語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格也會(huì)有所差異。隨著短視頻平臺(tái)上律師數(shù)量的提升，會(huì)出現(xiàn)多樣化的角色定位，分析目前常見的律師達(dá)人賬號(hào)，主要可以分為以下幾類定位。

（一）宣傳律師形象新方式——電子名片

律師服務(wù)具有極強(qiáng)的人身依附性?？蛻糁栽敢庵Ц堵蓭熧M(fèi)，往往是因?yàn)殡p方進(jìn)行了充分的交流，客戶對(duì)律師產(chǎn)生了足夠的信任。而信任往往建立在彼此足夠了解的基礎(chǔ)上，短視頻或成為繼百度百科之后解決律師與客戶之間信息不對(duì)稱的有效路徑。對(duì)于將短視頻作為宣傳個(gè)人形象新方式的律師達(dá)人而言，抖音賬號(hào)是他們?yōu)樽约捍蛟斓碾娮用麄儾灰粤髁繛閷?dǎo)向，而是傾向于與短視頻平臺(tái)的用戶做朋友，如“鄧哲DLawyer”“譚芳律師”，短視頻輸出是他們打造個(gè)人品牌、維護(hù)律師品牌、拉近與既有客戶距離的一種方式。

對(duì)于這類律師達(dá)人而言，他們更加關(guān)注視頻內(nèi)容的深度，他們追求為平臺(tái)的目標(biāo)用戶提供高價(jià)值的內(nèi)容輸出，通過短視頻提升既有客戶或潛在客戶的信任度與黏性。他們的賬號(hào)主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：其一，不盲目追求視頻數(shù)量和更新頻率；其二，大多使用真名；其三，話題除了普法，也會(huì)涵蓋律師個(gè)人成長(zhǎng)、律所愿景使命和司法實(shí)踐方法論等能充分反映個(gè)人思想和價(jià)值觀的選題。

在內(nèi)容展示上，這類律師不會(huì)為了迎合流量而選擇博人眼球的法律話題，也不會(huì)為了完播率而放棄內(nèi)容品質(zhì)，短視頻只是其展現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的途徑之一；即便是常見的法律話題，這類律師也會(huì)進(jìn)行帶有個(gè)人特色的解讀，以高質(zhì)量的專業(yè)知識(shí)生產(chǎn)為基礎(chǔ)。相較于傳統(tǒng)的文字類自媒體，短視頻能夠讓客戶更加直觀地識(shí)別律師的個(gè)性和特點(diǎn)，而該部分律師達(dá)人的粉絲畫像也大多與其線下既有客戶的畫像一致。例如，譚芳律師主要從事婚姻家事訴訟與財(cái)富管理相關(guān)業(yè)務(wù)，灰豚數(shù)據(jù)顯示，“譚芳律師”抖音賬號(hào)的粉絲中女性占70.97%，31～40歲人群最多；鄧哲律師主要從事商事爭(zhēng)議解決業(yè)務(wù)，灰豚數(shù)據(jù)顯示，“鄧哲DLawyer”抖音賬號(hào)的粉絲中男性占80.61%，31～40歲人群最多。

（二）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任新形式——普法宣傳

律師職業(yè)天然帶有公益服務(wù)屬性。黨的十八大以來，黨中央和有關(guān)部門出臺(tái)了大量全民普法、守法制度，如《關(guān)于實(shí)行國(guó)家機(jī)關(guān)“誰(shuí)執(zhí)法誰(shuí)普法”普法責(zé)任制的意見》《關(guān)于加強(qiáng)社會(huì)主義法治文化建設(shè)的意見》等。律師作為社會(huì)法治的重要環(huán)節(jié)，也常常通過社區(qū)普法、專項(xiàng)普法、送法下鄉(xiāng)等公益活動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任。對(duì)于將短視頻作為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任新形式的律師達(dá)人而言，抖音賬號(hào)是他們的主要普法陣地，通過短視頻實(shí)現(xiàn)更多元、更高效、覆蓋面更廣的公益法律服務(wù)目標(biāo)。

對(duì)于這類律師達(dá)人而言，更注重視頻內(nèi)容的知識(shí)性和更新頻率，選取的話題更貼近普通大眾的生活，他們追求在不到一分鐘的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)快速告訴平臺(tái)用戶遇到問題時(shí)應(yīng)該如何處理才能保障自身利益。他們的賬號(hào)主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：其一，程式化的視頻創(chuàng)作邏輯、高度凝練的問題和標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，這類律師達(dá)人致力于為平臺(tái)用戶提供知識(shí)干貨；其二，選題貼近普通民眾生活，以極小的切口如“借條這么寫”來保障碎片化時(shí)間下知識(shí)點(diǎn)的完整性；其三，標(biāo)準(zhǔn)化的場(chǎng)景設(shè)置和安排，無論從律師達(dá)人的形象打造、視頻背景還是后期包裝上看，每條視頻都做到了整齊劃一，筆挺的西裝、商務(wù)風(fēng)的直播間都符合老百姓對(duì)于律師的刻板印象。

隨著賬號(hào)視頻存量的積累，粉絲量大幅增加，是這類律師達(dá)人賬號(hào)的發(fā)展之路。這類律師也逐步成為短視頻平臺(tái)上具有代表性的普法達(dá)人，他們破除了法律精英化的傾向，以簡(jiǎn)單易懂的形式讓每個(gè)人都能快速地理解并運(yùn)用法律。以“李叔凡 律師”抖音賬號(hào)為例，在其1174.7萬(wàn)粉絲中，北上廣深的粉絲數(shù)量?jī)H占11.95%；與之形成鮮明對(duì)比的是,“鄧哲DLawyer”抖音賬號(hào)的北上廣深粉絲數(shù)量占比為58.15%。正如“李叔凡 律師”的短視頻結(jié)束語(yǔ)所說，“法律不過柴米油鹽”，通過對(duì)常見法律問題進(jìn)行通俗解析，“李叔凡 律師”成了目前抖音平臺(tái)上粉絲量最高的律師達(dá)人，其出版的法律科普類書籍也獲得了較好的市場(chǎng)反響。

（三）律師營(yíng)銷獲客新路徑——流量轉(zhuǎn)化

律師發(fā)展過程中不可回避的一個(gè)課題就是客戶從哪來，而短視頻平臺(tái)給律師提供了一個(gè)出現(xiàn)在大量潛在客戶面前的機(jī)會(huì)，短視頻的低準(zhǔn)入門檻和高覆蓋率給律師獲客帶來了機(jī)會(huì)。對(duì)于將短視頻作為營(yíng)銷獲客新路徑的律師而言，他們將短視頻內(nèi)容作為吸引客戶的第一步，為最終的線下客戶轉(zhuǎn)化進(jìn)行超前布局。

這類律師對(duì)短視頻內(nèi)容的選擇和演繹與第二類“普法宣傳”的定位一致，大多聚焦于普通百姓的日常生活，唯一的區(qū)別在于其會(huì)在個(gè)人簡(jiǎn)介中展示更多對(duì)自身獲客有直接價(jià)值的內(nèi)容：其一，注明法律咨詢渠道，如個(gè)人微信和電話號(hào)碼等；其二，詳細(xì)描述個(gè)人的過往經(jīng)歷、社會(huì)任職和榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)；其三，明確個(gè)人擅長(zhǎng)的法律領(lǐng)域、執(zhí)業(yè)地和律所信息。上述信息都為潛在客戶降低了信息篩選成本。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，以“律師”為關(guān)鍵詞搜索抖音達(dá)人，按粉絲量的高低進(jìn)行排序，其中粉絲量排名前30的律師中有17名屬于該類角色定位。由此可知，獲客依然是律師制作短視頻的重要?jiǎng)恿Α?/span>

（四）通過律師切入新業(yè)務(wù)——律師網(wǎng)紅

律師在該類定位中通常屬于被動(dòng)方，擔(dān)任整個(gè)商業(yè)模式中的一個(gè)環(huán)節(jié)，律師只是一個(gè)身份標(biāo)簽，其獲利方式并不來源于律師業(yè)務(wù)，而是流量變現(xiàn)。這類律師達(dá)人也可以進(jìn)一步細(xì)分為以下三類：第一類，有律師人設(shè)的情感博主。例如粉絲量超過1000萬(wàn)的“龍飛律師”，她的視頻大部分是粉絲連麥故事的截錄，她給粉絲的建議也不局限于婚姻家事法律，甚至更多體現(xiàn)在情緒價(jià)值?；译鄶?shù)據(jù)顯示，龍飛律師向粉絲銷售的“女性婚前必修法律風(fēng)險(xiǎn)課”等課程，日均銷售額在1萬(wàn)元以上。第二類，已經(jīng)具有一定曝光度的律師開設(shè)抖音賬號(hào)，維護(hù)個(gè)人既有流量。例如“何運(yùn)晨yancy”雖然是國(guó)楓律師事務(wù)所的執(zhí)業(yè)律師，但其身份認(rèn)證的內(nèi)容為“法律自媒體”，他的短視頻也并不局限于法律內(nèi)容，而是向平臺(tái)用戶全方位地展示個(gè)人生活和執(zhí)業(yè)思考，并通過帶貨等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。第三類，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)投資的法律抖音號(hào)，其團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是將一名出鏡律師打造成超級(jí)IP，后續(xù)再通過IP流量實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。例如“應(yīng)答法律咨詢”就是在此背景下成立的賬號(hào)，該賬號(hào)停更于2021年1月，該商業(yè)邏輯并未在市場(chǎng)上獲得良好的反饋。短視頻市場(chǎng)的快速發(fā)展雖然推動(dòng)了短視頻內(nèi)容的爆發(fā)，但與之匹配的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制卻尚未健全。

與以電子名片、普法宣傳、流量轉(zhuǎn)化作為角色定位的律師不同，以網(wǎng)紅作為角色定位的律師弱化了律師的專業(yè)性，而更加強(qiáng)調(diào)流量思維，其目的是通過短視頻內(nèi)容獲取流量，再用流量促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換。流量的獲取亦非易事，不僅關(guān)乎法學(xué)，更關(guān)乎傳播學(xué)和心理學(xué)；因此，對(duì)于絕大部分律師而言，該種角色定位不具有參考價(jià)值。

（五）其他不適當(dāng)角色定位造成的不良后果

日前，也出現(xiàn)了一些因律師短視頻賬號(hào)定位不清晰造成的不良后果，嚴(yán)重影響了律師行業(yè)形象，相關(guān)賬號(hào)已被叫停。例如兩位青年律師因靠劈叉、跳街舞“普法”受到了廣泛關(guān)注，相關(guān)視頻快速“出圈”；雖然收獲了高于該賬號(hào)日常普法視頻的點(diǎn)贊量，但卻顯然不符合律師參與短視頻制作的根本目的。如果是為了轉(zhuǎn)化案源，則律師的個(gè)人形象和視頻內(nèi)容都是客戶進(jìn)行篩選的關(guān)鍵指標(biāo)，作為一名律師，嘩眾取寵并不是一個(gè)加分項(xiàng)，彼此信任才是法律服務(wù)成交的前提；如果是單純?yōu)榱肆髁?，也不?yīng)以傷害律師行業(yè)的整體形象為代價(jià)。

四、律師制作短視頻的規(guī)范和引導(dǎo)

（一）法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范

短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代的產(chǎn)物，被律師行業(yè)廣泛用于宣傳與推廣。《廣告法》《律師法》均欠缺對(duì)律師做廣告的基本規(guī)定，但目前依然可以從相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范中找到律師在短視頻創(chuàng)作過程中應(yīng)當(dāng)遵守的行為規(guī)范，具體如下：

1.律師不得穿著律師袍出鏡。中華全國(guó)律師協(xié)會(huì)發(fā)布的《律師出庭服裝使用管理辦法》第四條規(guī)定：“律師出庭服裝僅使用于法庭審理過程中，不得在其他任何時(shí)間、場(chǎng)合穿著。”

2.律師不得以不正當(dāng)手段承攬業(yè)務(wù)。司法部發(fā)布的《律師和律師事務(wù)所違法行為處罰辦法》第六條規(guī)定，“以對(duì)本人及所在律師事務(wù)所進(jìn)行不真實(shí)、不適當(dāng)宣傳或者詆毀其他律師、律師事務(wù)所聲譽(yù)等方式承攬業(yè)務(wù)的”屬于《律師法》第四十七條第二項(xiàng)規(guī)定的律師“以不正當(dāng)手段承攬業(yè)務(wù)”的違法行為。

3.律師不得誤導(dǎo)客戶。中華全國(guó)律師協(xié)會(huì)發(fā)布的《律師執(zhí)業(yè)行為規(guī)范》第三十二條規(guī)定：“律師和律師事務(wù)所可以宣傳所從事的某一專業(yè)法律服務(wù)領(lǐng)域，但不得自我聲明或者暗示其被公認(rèn)或者證明為某一專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威或?qū)＜??！敝腥A全國(guó)律師協(xié)會(huì)發(fā)布的《中華全國(guó)律師協(xié)會(huì)律師業(yè)務(wù)推廣行為規(guī)則（試行）》第十條規(guī)定，律師、律師事務(wù)所進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣時(shí)，不得存在十三項(xiàng)不當(dāng)行為，其中包括：（一）虛假、誤導(dǎo)性或者夸大性宣傳；（十）與律師職業(yè)不相稱的文字、圖案、圖片和視聽資料等。

4.律師不得以損害行業(yè)形象的方式發(fā)布業(yè)務(wù)推廣信息。中華全國(guó)律師協(xié)會(huì)發(fā)布的《中華全國(guó)律師協(xié)會(huì)律師業(yè)務(wù)推廣行為規(guī)則（試行）》第十一條規(guī)定：“禁止以下列方式發(fā)布業(yè)務(wù)推廣信息：（一）采用藝術(shù)夸張手段制作、發(fā)布業(yè)務(wù)推廣信息；（二）在公共場(chǎng)所粘貼、散發(fā)業(yè)務(wù)推廣信息；（三）以電話、信函、短信、電子郵件等方式針對(duì)不特定主體進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣；（四）在法院、檢察院、看守所、公安機(jī)關(guān)、監(jiān)獄、仲裁委員會(huì)等場(chǎng)所附近以廣告牌、移動(dòng)廣告、電子信息顯示牌等形式發(fā)布業(yè)務(wù)推廣信息；（五）其他有損律師職業(yè)形象和律師行業(yè)整體利益的業(yè)務(wù)推廣方式?！?/span>

5.律師、律師事務(wù)所對(duì)律師短視頻賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容具有監(jiān)管義務(wù)?！吨腥A全國(guó)律師協(xié)會(huì)律師業(yè)務(wù)推廣行為規(guī)則（試行）》第十二條規(guī)定：“律師、律師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)對(duì)其開立的互聯(lián)網(wǎng)媒介賬戶中的信息內(nèi)容負(fù)責(zé)，如果發(fā)現(xiàn)他人在其互聯(lián)網(wǎng)媒介賬戶中發(fā)布違反本規(guī)則的信息，應(yīng)當(dāng)及時(shí)刪除?！钡谑龡l規(guī)定：“律師、律師事務(wù)所和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、大眾媒體等第三方媒介合作進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的，無論該第三方是否向律師、律師事務(wù)所收取費(fèi)用，均應(yīng)當(dāng)遵守本規(guī)則?！?/span>

（二）行業(yè)活動(dòng)的宣傳引導(dǎo)

除了法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范對(duì)律師的短視頻制作行為進(jìn)行約束以外，行業(yè)協(xié)會(huì)亦可以通過組織活動(dòng)的形式引導(dǎo)律師在短視頻平臺(tái)上發(fā)聲，創(chuàng)新普法宣傳模式，擴(kuò)大短視頻普法的影響力，形成規(guī)?；辗ㄐ?yīng)。

2020年10月1日至11月16日，上海、江蘇、浙江、安徽等四地律師協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦了“抖出民法典”長(zhǎng)三角青年律師短視頻大賽，抖音“抖出民法典”話題收獲播放量超10億次，收錄作品近千件。不少律師以此次活動(dòng)為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)短視頻平臺(tái)的初次嘗試和探索，并在此基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化和迭代，形成了具有個(gè)人特色的短視頻風(fēng)格，成為抖音短視頻平臺(tái)法治宣傳的中堅(jiān)力量。該活動(dòng)不僅為青年律師搭建了自我展示的平臺(tái)、鍛煉了青年律師的表達(dá)能力，也在抖音平臺(tái)上形成了良好的法治宣傳效果。目前，“抖來普法2022”“抖來普法2023”均是抖音平臺(tái)上的熱門話題，共計(jì)播放量超過450億次。結(jié)語(yǔ)短視頻市場(chǎng)的流量紅利即將褪盡，在短視頻競(jìng)賽的后半場(chǎng)，泛知識(shí)化內(nèi)容相較于泛娛樂化內(nèi)容將更加符合大眾對(duì)信息的價(jià)值追求。而律師行業(yè)背景下的內(nèi)容創(chuàng)作恰恰很容易吻合短視頻創(chuàng)作的核心要求：故事性、關(guān)聯(lián)性、知識(shí)性。對(duì)于律師而言，講一個(gè)有知識(shí)點(diǎn)的故事并非難事，難的是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，保持高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出。短視頻讓律師更容易被聽見、被看見，與此同時(shí)，公眾場(chǎng)合的專業(yè)表達(dá)也對(duì)律師提出了更高的要求，律師的每一次發(fā)聲都傳遞著自己的立場(chǎng)與格調(diào)、塑造著個(gè)人品牌，也代表著整個(gè)律師行業(yè)的形象。

熊云鳳

上海博和漢商律師事務(wù)所律師

業(yè)務(wù)方向：刑事業(yè)務(wù)