網(wǎng)上投稿
前言
直播電商行業(yè)風(fēng)頭正勁，但在火爆的外觀下，流量造假、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題亦不斷凸顯。市場(chǎng)監(jiān)督管理總局近日修訂發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（下稱“《辦法》”），明確網(wǎng)絡(luò)直播構(gòu)成商業(yè)廣告的，相應(yīng)廣告活動(dòng)參與主體應(yīng)依法承擔(dān)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)，推動(dòng)“直播帶貨”中的廣告規(guī)范化。
一、直播帶貨的法律屬性
目前實(shí)踐對(duì)于如何判斷“直播帶貨”是否構(gòu)成“商業(yè)廣告”仍存在一定爭(zhēng)議。
(一)當(dāng)前立法情況
當(dāng)前立法未明確定義直播帶貨的法律屬性，而剛剛公布的《辦法》亦回避了直接回答直播帶貨是否屬于廣告這一問(wèn)題，而是明確當(dāng)直播帶貨構(gòu)成商業(yè)廣告時(shí)，各相關(guān)主體應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。其原因在于，直播帶貨可能同時(shí)構(gòu)成商業(yè)廣告與商業(yè)宣傳。結(jié)合下文的相關(guān)條款和市監(jiān)總局的咨詢回復(fù)，商業(yè)宣傳與商業(yè)廣告并非排斥關(guān)系，而是包容關(guān)系，商業(yè)宣傳涵蓋了商業(yè)廣告。
因此，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門在執(zhí)法過(guò)程中亦未將直播帶貨當(dāng)然地視為廣告，直播帶貨的法律性質(zhì)需結(jié)合實(shí)際情況加以判斷。
（二）執(zhí)法實(shí)踐
在目前執(zhí)法實(shí)踐中，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門將直播帶貨認(rèn)定“商業(yè)廣告”的情況多于“商業(yè)宣傳”。僅從我們?cè)诒贝蠓▽殭z索的數(shù)據(jù)來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽下將直播帶貨認(rèn)定為商業(yè)廣告的案子達(dá)292起，將直播帶貨認(rèn)定為商業(yè)宣傳的案件僅21起。如在“紹虞市監(jiān)處罰〔2023〕432號(hào)”行政處罰決定書(shū)中，當(dāng)事人于1688平臺(tái)的直播帶貨行為被執(zhí)法部門認(rèn)定為商業(yè)廣告，所涉及的虛假宣傳行為按照《廣告法》進(jìn)行處罰。
但在市場(chǎng)監(jiān)督管理部門認(rèn)為該直播帶貨行為未構(gòu)成通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)，即未滿足商業(yè)廣告的構(gòu)成要件時(shí)，其將根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》將該行為認(rèn)定為商業(yè)宣傳行為并進(jìn)行相應(yīng)的處理。如在“滬市監(jiān)閔處〔2022〕122021005086 號(hào)”行政處罰決定書(shū)中，當(dāng)事人委托某網(wǎng)紅帶貨主播于天貓平臺(tái)進(jìn)行直播銷售，期間直播中主播對(duì)產(chǎn)品廠家情況的介紹存在虛假宣傳，但執(zhí)法部門調(diào)查后發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人不存在對(duì)該網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)進(jìn)行錄制并將錄像通過(guò)銷售頁(yè)面等渠道進(jìn)行播放推廣的行為。最終，監(jiān)管部門未將該違法行為認(rèn)定為虛假?gòu)V告，而是按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》將該行為認(rèn)定為虛假宣傳，并進(jìn)行處罰。
此外，在實(shí)踐中，執(zhí)法部門亦可能結(jié)合《廣告法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的立法目的來(lái)判斷某一具體直播帶貨行為的法律性質(zhì)。在執(zhí)法過(guò)程中，如實(shí)際違法后果侵犯消費(fèi)者權(quán)益，有關(guān)部門將更傾向適用《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)；如實(shí)際違法后果侵犯同行企業(yè)利益，或既侵犯消費(fèi)者權(quán)益亦侵犯同行企業(yè)利益，則更傾向適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。[1]
二、內(nèi)部責(zé)任劃分與合規(guī)建議
（一）內(nèi)部責(zé)任劃分
《辦法》明確在直播帶貨行為被認(rèn)定為商業(yè)廣告的情形下，各方主體的責(zé)任劃分：
（二）合規(guī)建議
1. 商品銷售者或服務(wù)提供者
商品銷售者或服務(wù)提供者構(gòu)成廣告主的，如委托直播運(yùn)營(yíng)者或營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)核實(shí)受托人的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。同時(shí)建議簽署書(shū)面合同明確各方權(quán)利義務(wù)，并在合同中明確（1）受托人應(yīng)保證廣告文案與內(nèi)容的合規(guī)與真實(shí)性；（2）受托人不得擅自更改或在直播中擅自超出合同規(guī)定的廣告文案的宣傳范圍。在直播帶貨活動(dòng)開(kāi)始前，建議商品銷售者或服務(wù)提供者事前審核擬發(fā)布文案，重點(diǎn)審核：（1）是否存在違規(guī)使用廣告詞語(yǔ)，如“最”字系列詞語(yǔ)；（2）內(nèi)容是否符合擬推廣產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況；（3）內(nèi)容是否可能引發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；（4）引證內(nèi)容是否真實(shí)、準(zhǔn)確；（5）是否符合特定行業(yè)的廣告限制。
2. 平臺(tái)方
《辦法》第16條專門規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過(guò)程中應(yīng)注意的合規(guī)事項(xiàng)，包括：（1）記錄、保存發(fā)布廣告的用戶信息不少于3年；（2）對(duì)發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)、排查，對(duì)違法直播間采取封禁等措施，并保留記錄；（3）建立有效便捷的投訴舉報(bào)處理機(jī)制；（4）不以技術(shù)或其他手段阻撓監(jiān)管；（5）配合執(zhí)法部門調(diào)查取證，如實(shí)提供信息；（6）對(duì)平臺(tái)內(nèi)違規(guī)用戶采取警示、暫?；蚪K止服務(wù)等措施。
3. 直播間運(yùn)營(yíng)者和營(yíng)銷人員
當(dāng)直播間運(yùn)營(yíng)者或營(yíng)銷人員接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布服務(wù)時(shí)，其應(yīng)依法承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)，具體而言：（1）獲取合法經(jīng)營(yíng)資格；（2）建立健全廣告承接制度，審核廣告主身份真實(shí)性及廣告所宣傳的商品或服務(wù)是否包含在廣告主經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)；（3）加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，要求營(yíng)銷人員在直播過(guò)程中真實(shí)、準(zhǔn)確地進(jìn)行宣傳和推廣，確保符合《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，不得使用虛假宣傳或誤導(dǎo)性的宣傳；（4）建立廣告審核制度，依法查驗(yàn)各類廣告證明文件，審查廣告內(nèi)容，確保商品或服務(wù)符合相關(guān)的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)；（5）在直播過(guò)程中應(yīng)對(duì)觀眾進(jìn)行消費(fèi)提示，告知消費(fèi)者商品的性質(zhì)、品質(zhì)、價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期和有效期限等相關(guān)信息，以便消費(fèi)者能夠做出正確的購(gòu)買決策；（6）在發(fā)布帶有鏈接的廣告信息時(shí)，應(yīng)核對(duì)下一級(jí)鏈接中的廣告內(nèi)容，并采取措施防止鏈接的廣告內(nèi)容被篡改，一旦出現(xiàn)被篡改情形，應(yīng)及時(shí)提供違法廣告活動(dòng)主體的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式。
此外，直播營(yíng)銷人員以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)，依據(jù)事實(shí)和法律對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。
參考文獻(xiàn)
[1]參見(jiàn)沙宏年：《虛假宣傳與虛假?gòu)V告的法律概念如何界定？適用法律有何不同？》，載《中國(guó)品牌與防偽》2022年第3期。
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